No site da revista Inc., o blogueiro Charlie Graham enumera sete
erros que não devem ser cometidos por empresas que trabalham com marketing
via e-mail. Graham fundou e dirige o Shop It to Me, serviço grátis de
assistência para compra de roupas, calçados e acessórios que faz a ponte
entre 200 varejistas e 4 milhões de consumidores. Ele argumenta que,
com mais de 1,5 bilhão de e-mails enviados desde que foi criada, há
cinco anos, a Shop It to Me já pode afirmar que aprendeu lições valiosas
com erros do passado. As sete principais são:
1. Não mande e-mails que supostamente servem para todos os destinatários. Embora
a maioria dos consumidores das lojas de departamentos sejam mulheres,
um freguês do sexo masculino não será encaminhado automaticamente pelo
vendedor para a seção de cosméticos. Mas, em geral, os e-mails de
promoções fazem coisas assim. Por isso, quando um consumidor se cadastra
no serviço, é indispensável saber logo de cara quem é, que idade tem e
que tipo de produto interessa a ele.
2. Não subestime os ganhos dos testes A/B. Toda vez
que for criar ou mudar um e-mail, envie-o em várias versões de desenho,
cores e número de opções. Simplesmente medindo a quantidade de cliques
nos links, já se descobrem as preferências do consumidor. Graham conta
que, com esse método, a Shop It to Me percebeu que seus clientes
preferiam textos apresentados de forma simples a layouts elaborados que
os designers acreditavam ser mais atraentes.
3. Não ignore os motivos dos desistentes. Quando
alguém pede para sair da lista de destinatários, pergunte por que não
quer mais receber os e-mails. Na grande maioria das vezes, a resposta é
franca e informativa. A Shop It to Me descobriu, por exemplo, que muitas
mulheres pediam a interrupção do envio durante o período de gravidez.
Por isso criou uma opção de retomar o recebimento depois do parto e
também passou a dar mais atenção a promoções de roupas para grávidas e
produtos para bebês.
4. Não peça demais do usuário. Quanto mais opções o
e-mail oferecer, menos espontânea e imediata será a resposta – ou seja,
a decisão de compra enfrentará mais obstáculos. Melhor apresentar as
opções em e-mails separados.
5. Em vez de focar nos produtos, foque nos benefícios. Ao
anunciar novas marcas, serviços e recursos, não chame a atenção apenas
para a novidade, mas para o que o consumidor vai ganhar se aceitar a
oferta.
6. Não transforme seus serviços numa praga. Pode
parecer óbvio dizer que e-mails demais aborrecem o destinatário, mas os
resultados iniciais podem dar uma impressão errada. Uma estratégia
bem-sucedida ganha novos adeptos com facilidade, mas começa a cansar com
a mesma rapidez. Para tentar descobrir onde se encontra esse delicado
ponto-limite, o melhor é fazer um teste apenas com uma pequena parte do
conjunto de assinantes.
7. Não se esqueça do celular. Segunda as pesquisas
mais recentes, mais de três quartos dos usuários de smartphones usam o
aparelho para acessar e-mails regularmente. Ao desenhar as mensagens de
sua empresa, lembre que os donos de smartphones não vão usar o mouse,
mas o dedo, para clicar nos links. Portanto, não complique a vida de
todos os envolvidos com ícones pequenos e amontoados.
Fonte: Papo de Empreendedor
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